Mehr erreichen mit Gefühl

//Mehr erreichen mit Gefühl
Gefühl

Mehr erreichen mit Gefühl ist ein Rezept, das auch in der Technikbranche greift. Denn hier dominiert die sachliche Informationsaufbereitung. Dabei sind emotional angereicherte Botschaften verständlicher und gleichzeitig überzeugender. Das sagen zumindest Neurowissenschaftler. (Bild:  © lassedesignen / Fotolia)

Die Gehirnforschung hat es ans Licht gebracht: Inhalte mit Elementen, die angenehme Gefühle wecken, werden besonders schnell aufgenommen und verarbeitet. Sowohl bei neurodidaktischen Lehr-Ansätzen als auch im Neuromarketing wird deshalb mit besonderen Formulierungen und Bildern gearbeitet. Diese wirken auch bei Technikern, Ingenieuren und anderen „Fachchinesen“.

Mehr erreichen mit Gefühl – Aufmerksamkeit wecken

Zunächst geht es darum, erste Aufmerksamkeit bei Schulungsteilnehmern oder Empfängern einer Marketing-Botschaft zu wecken. In der Werbung vieler Unternehmen kommen ungewöhnliche Key-Visuals als Blickfänge zum Einsatz. In der Technikbranche wird damit noch sehr zurückhaltend gearbeitet. Es gibt jedoch auch Gegenbeispiele:

Die Fotomontage geht auf den Schweizer Erfinder Lars Rominger zurück. Er ist mit seinem Unternehmen aktiv in der Kunststofftechnik und hat u. a. eine sehr belastbare Einkaufstasche entwickelt. Um die Stabilität des Produkts zu demonstrieren, entstand das Cliffhanger-Bild. Es wird im Marketing der Firma und bei Lehraufträgen des Firmenchefs als Hochschuldozent eingesetzt. Abbildung: Rominger Kunststofftechnik GmbH.

Häufig fällt der Blick z. B. beim Durchblättern eines Print-Mediums beim Aufruf einer Internetseite oder beim Studieren einer Präsentationsfolie auf die Überschrift. Führt sie zu einem Schmunzeln oder Stutzen, werden die ersten Zeilen überflogen. Dann erst fällt die Entscheidung, weiterzulesen bzw. wegzuklicken. Zum Einsatz können hier Wortspiele und das Verwenden von Schlüsselbegriffen aus anderen Zusammenhängen kommen:

  • „Hochstapeln statt Einkisten“ (Überschrift eines PR-Beitrags über Bodenblock-Lagerung)
  • „Ein potentes Maschinchen“ (wird in verschiedenen Zusammenhängen eingesetzt, um besonders leistungsstarke Gerätschaften zu beschreiben)
  • „Auch die inneren Werte lassen sich sehen“ (aus der Beschreibung einer Kaffeemaschine)

Zwei psychologische Ansätze, die die Reaktion auf Irritation erklären, sind die Theorie der kognitiven Dissonanz und das Schema-Konzept.

Mehr erreichen mit Gefühl – das sagt auch die Wissenschaft

Wissenschaftler beider Richtungen gehen davon aus, dass jeder Mensch im Lauf seines Lebens bestimmte Denk-Strukturen in seinem Gehirn ausbildet. Diese bestehen aus Erfahrungen, aufgenommenen Informationen und deren Bewertung. Bei der Konfrontation mit einem neuen Reiz wird dieser innerhalb von Sekundenbruchteilen mit den vorhandenen Beständen abgeglichen. Irritation entsteht dann, wenn ein Widerspruch auftritt. In diesem Fall werden entweder die vorhandenen Denkmuster geändert oder der neue Inhalt gedanklich so zurechtgestutzt, dass er wieder passt.

Ausgangspunkt aller Überlegungen für die weitere gehirngerechte Aufbereitung technischer Informationsträger sind die Empfänger der Botschaft. Sind es Experten oder Laien? Bei Informationen, die eine bestimmte Erkenntnis oder eine (Kauf-) Handlung auslösen sollen, wird die für den Empfänger gewohnte Gestaltung um bildhaft-emotionale Elemente ergänzt:

Experten Laien
Anleitung Beeinflussung Anleitung Beeinflussung
Fachsprache Fachsprache in Verbindung mit bildhaft-emotionalen Formulierungen (z. B. journalistische Überschriften und Bildunterzeilen) „Übersetzungen“ der Fachtermini, Schreiben nach dem KISS-Prinzip (Keep it short and simple), Visualisierungen Einfache Sprache (KISS) in Verbindung mit bildhaft-emotionalen Formulierungen, Verwendung von Synonymen – Wörtern gleicher oder ähnlicher Bedeutung
Tabellen, Infografiken, Abbildung von Maschinenteilen Zu den sachlichen Abbildungen kommen z. B. Fotos von Menschen an der Maschine, unter-haltsame Strich-zeichnungen … Bilder und Zeichnungen, die Abläufe verdeutlichen und das Verstehen erleichtern Zusätzlich zu den „Verständlich-machern“ visuelle Blickfänge, die mehr unterhalten als informieren

Durch diese Kombination entsteht psychologisch eine höhere Akzeptanz der Botschaft, und zwar sowohl in Lehr-/Lernkontexten als auch im Marketing. (Birgit Lutzer)

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