Warum „Ja“ zu einer technischen Premium-Marke?

//Warum „Ja“ zu einer technischen Premium-Marke?
Premium-Marke

Eine Premium-Marke ist auch bei vielen Herstellern gefragt. Denn nicht jeder Betriebsleiter stellt sich die günstigste Ausstattung in die Halle. Welche Anforderungen an die Marketing-Kommunikation leiten sich daraus ab? Ein Gastbeitrag von Stephan Mertens. (Bild:  © Elnur / Fotolia)

Auf einen Blick:

  • Technische Premium-Marken stehen für Qualität zu hohem Preis
  • Durch die technische Markenkommunikation muss Vertrauen aufgebaut werden
  • Ein Anbieter hochwertiger Produkte gefährdet seine Glaubwürdigkeit, wenn er diese mit Billigmaschinen herstellt

Auch bei technischen Premium-Marken spielen neben strategischen Überlegungen die Gefühle des Käufers eine Rolle. Denn Image der Marke strahlt auf ihn zurück. Aus diesem Grund werden hochwertige Geräte auch gern zu Kunden mitgenommen – oder diese stolz durch den Maschinenpark geführt. Die Marketingverantwortlichen für technische Premium-Marken müssen deshalb durch die Kommunikation Vertrauen aufbauen. Ein wirksames Werkzeug für das gleichzeitige Informieren und Emotionalisieren sind Kunden-Events.

Typische Merkmale einer technischen Premium-Marke

Die Markenführung eines Unternehmens zielt darauf, der Marke gegenüber dem Konsumenten eine symbolische Bedeutung zu verleihen. Dadurch soll sie von Herstellern gleicher oder ähnlicher Produkte abgegrenzt werden. Zu unterscheiden sind folgende Marken-Kategorien:Während sich der Absatz von Luxusmarken durch eine Verknappung des Angebots kennzeichnen lässt, zielen Premiummarken darauf ab, durch Serienproduktion eine breitere Käuferschicht zu erschließen.

Während es im B2C-Bereich ein großes Segment technischer Luxusmarken gibt, dominieren im B2B-Bereich Premium-Marken großer und bekannter Anbieter. Technische Premium-Marken werden häufig mit diesen Merkmalen verknüpft: hoher Preis, exzellente Qualität, modernste technische Funktionalitäten sowie Erfahrung und Historie des Anbieters.

Das Ziel der technischen Marketingkommunikation besteht also im Aufbau von Vertrauen auf der Nachfrager-Seite anhand dieser Komponenten. Dadurch soll ein positives, verhaltensrelevantes Gefühlsecho bzw. Reaktionsmuster bei der Markenwahrnehmung oder ihrem Gebrauch zu bewirken. Daraus formt sich die Erwartungshaltung an das Produkt.

Das Image der Premium-Marke strahlt auf den Verwender zurück

Bei jeder Marke ist es so, dass deren Eigenschaften auf den Nutzer zurückwirken. Im B2C bedeutet das: Jemand, der sich eine exklusive Luxusuhr kauft, unterstreicht damit seine Einzigartigkeit. Durch das Tragen der Uhr zeigt er, dass er sich das edle Produkt finanziell leisten kann. Auch technische Premium-Marken werden im B2B-Bereich zur Imagebildung eingesetzt. Allerdings geht es in dabei mehr um das Symbolisieren von Hochwertigkeit des eigenen Angebots.

Ein Berater, der mit einem schicken Apple-Macbook zum Kunden fährt, wirkt anders als der Kollege, der einen sperrigen HP-Laptop aus der Tasche zerrt. Und ein Maschinenpark auf höchstem technischem Niveau weckt bei Kunden mehr Vertrauen als eine Ausstattung mit billigen Standard-Geräten. Denn aus der Qualität der Maschinen leitet der Auftraggeber Rückschlüsse über das von ihm gekaufte Erzeugnis ab.

Wie die Umsetzung in die Praxis aussehen kann

Was tun nun die Anbieter technischer Premiummarken, um ihre Produkte mit den gewünschten Merkmalen zu verbinden und Kunden dauerhaft zu binden?Bei der werblichen Kommunikation kommt es auf die genaue Dosierung an: Die Sachinformation sollte im Vordergrund stehen und durch emotionalisierende Elemente angereichert werden. Wichtig ist der Nutzen der Inhalte für den Kunden bzw. Anwender. Statt platter Werbetexte sind zum Beispiel Anwendungsberichte auf der Website oder technische Case-Studies in technischen Fachmedien gefragt.

Basierend auf der Kompetenz einer herausragenden Qualität von Technik kann als Markenleistung eine besondere Servicekomponente angeführt werden. Beispielhaft genannt seien Consulting-Leistungen (etwa für die Werks- und Ausstattungsplanung), Leistungsaudits, kostenlose Software-Updates oder die Fernüberwachung.

Kunden-Events informieren und emotionalisieren

Was ebenfalls gut ankommt und eine gewünschte gefühlsmäßige „Aufladung“ bewirkt, ist die Durchführung von Kunden-Events. Diese sollten gleichzeitig informativen Charakter haben, Spaß machen und die Möglichkeit zum Networking bieten.