StartseiteMarketingSetzt Elektronik-Marketing aufs falsche Pferd?
Elektronik-Marketing

Wie ist es um das Elektronik-Marketing in Deutschlang bestellt? Im Auftrag der B2B-Onlinedruckerei „Saxoprint“ hat das Marktforschungsinstitut „TNS Infratest“ fast 1000 deutsche technische Mittelständler zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Ein Ergebnis: Deren Marketing-Zukunft scheint auf tönernen Füßen zu stehen. Gastbeitrag von Daniel Furth.

Zunächst wollten die Autoren wissen, welchen Tätigkeiten die Marketing-Abteilungen nachgehen. Hier wird auf den ersten Blick klar, dass die Unternehmen der Elektronikbranche in der Kommunikation nicht auf Preiskampf setzen: Nur 16 Prozent (Best Practice-Unternehmen) beziehungsweise 25 Prozent (Durchschnitt) der Marketing-Abteilungen bezeichnen die „Kommunikation der Preisführerschaft“ als eine wichtige Aufgabe.

Dumpingpreise kein Werbe-Argument  im Elektronik-Marketing

Mehr Gewichtung hingegen erfordert die „Darstellung der Produkt- und Servicequalität“. Da sind sich Best Practice-Unternehmen (84%) und alle andere (86%) recht einig. Auffällig ist außerdem, dass sich Best Practice-Unternehmen der Elektronikbranche weniger um frische Leads kümmern (müssen). Das liegt allerdings eher an einer guten Bindung der Bestandskunden sowie einer starken Marke, die Inbound-Calls auslöst, als prinzipiell am Thema Lead-Generierung.

Budgets für Elektronik-Marketing werden oft in digitale Aktivitäten gesteckt

Der allgemeine Marketing-Trend hin zu mehr online zeigt sich auch in der Elektronik – wenngleich der klassische deutsche Technik-Mittelständler auch 2016 hier keine Vorreiterrolle einnimmt. So fließt momentan im Schnitt rund ein Viertel des Marketing-Budgets in digitale Maßnahmen. Verglichen mit 2014 ist das immerhin ein Sprung von über 40 Prozent, den die Befragten in einem gleichen Maße für die nächsten zwei Jahre prognostizieren. So besagt der Blick in die Glaskugel, dass sich die Online-Anteile an den Budgets im Elektronik-Marketing bis 2018 auf 36 Prozent steigern werden.

Im Vergleich zu anderen Industriebranchen liegt der Online-Anteil in der Elektronik allerdings hoch. Chemieunternehmen stecken beispielsweise aktuell nur durchschnittlich 16 Prozent des Marketing-Budgets in Internet.

Klassische Offline-Marketingmaßnahmen nach wie vor wichtig

In den Antworten auf die Frage nach den wichtigsten Offline-Maßnahmen finden sich alte Bekannte sowohl im Best Practice-Bereich als auch allgemein ganz oben: Werbemittel wie Flyer, Broschüren, Kataloge und Print-Mailings belegen die Plätze eins bis drei.

Auch im Media-Bereich zeigt sich, dass Totgesagte länger leben: Rund 50 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen in der Elektronikbranche halten Anzeigen in gedruckten Fachzeitschriften auch 2016 für „wichtig“ oder „sehr wichtig“. Produkte der Massenmedien wie TV- und Radio-Spots landen auf den letzten Plätzen.

Deutliche Offline-Unterschiede zwischen Branchen-Durchschnitt und Best Practice

Bemerkenswert sind die Unterschiede zwischen Best Practice-Unternehmen und dem Rest in zwei Bereichen: Während Telefonakquise allgemein mit 34 Prozent noch recht hoch gewichtet wird, stellt sie nur noch für 22 Prozent der Best Practice-Marketer eine wichtige Option dar.

Noch größer ist der Unterschied beim Thema „Event“: Fast 50 Prozent der Best Practice-Unternehmen setzen auf Veranstaltungen und Workshops für Kunden und Interessenten; im Branchenschnitt halten nur 27 Prozent der Teilnehmer Events für wichtige Maßnahmen.

Auffällig ist, dass nur sieben Prozent der Elektronikunternehmen auf Whitepaper setzen. Die Branche droht damit den Anschluss im Bereich „Content Marketing“ zu verlieren, der gerade für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Services und Investitionsgüter so viel Potential bietet. Andere Branchen sind da weiter: Bei den IT-Dienstleistungen nutzen bereits 41 Prozent der Best Practice-Unternehmen Whitepaper im Marketing.

Uneinigkeit beim Thema „Content Marketing“

Weitere Hinweise auf den Content-Mangel in der Elektronik liefern auch die Antworten auf eine andere Frage. Die Studien-Autoren wollten wissen, welche die wichtigsten Online-Maßnahmen beim Marketing in der Elektronik sind. Dabei schneiden Blogs, eines der klassischen Content Marketing-Instrumente, schlecht ab: Nur fünf Prozent der befragten Elektronik-Unternehmen halten diese für „wichtig“ oder „sehr wichtig“, während dies industrieweit bereits 12 Prozent der Befragten so sehen.

Explizit zum Content Marketing befragt, behaupteten jedoch 32 Prozent der Elektronik-Marketer, dieses bereits zu betreiben. Davon wiederum veröffentlichen 87 Prozent „Artikel auf der Webseite“; zur Erinnerung: nur fünf Prozent betrieben einen eigenen Blog.

Insbesondere diese beiden sich widersprechenden Zahlen lassen eine Vermutung aufkommen: Es gibt in der Elektronik-Branche noch weit verbreitete Missverständnisse über die Ausgestaltung, Inhalte und Begrifflichkeiten von Content Marketing.

Elektronik-Marketing: SEO ja, SEA nein

Dass für 91 Prozent die Webseite das wichtigste Element im Online-Marketing ist, überrascht hingegen wenig. Doch wie bekommt man Traffic, also Besucher auf die eigene Seite? Google-Anzeigen (SEA) und Social Media-Marketing spielen mit teils unter 20 Prozent diesbezüglich erwartungsgemäß eine untergeordnete Rolle. Dafür setzt die Elektronik-Branche auf Suchmaschinenoptimierung (SEO, 44 Prozent) und E-Mail-Marketing. Bei letzterem zeigt sich wieder eine deutliche Lücke zwischen Best Practice (55 Prozent) und Branchen-Durchschnitt (46 Prozent).

Suchmaschinenoptimierung ganz oben im Elektronik-Marketing

Doch auch hier gibt es viel Luft nach oben. Elektronik-Unternehmen sollten ihre SEO-Maßnahmen ausbauen, denn verglichen mit anderen Branchen stehen sie nicht gut da. Auch hier nützt es wiederum, guten Content auf die eigene Webseite zu bringen. Wichtig ist es außerdem, viele Links auf die eigene Seite zu bekommen – zum Beispiel durch gute Pressearbeit, die Links in Medien-Artikeln erzeugt. Ein anderer Weg ist das Kaufen von Firmenprofilen auf passenden Seiten im richtigen thematischen Kontext.

Online-Marketing: Was ist wichtig und was nicht?

Ferner ließen die Studienautoren die Teilnehmer Maßnahmen in Abhängigkeit spezifischer Marketing-Ziele bewerten. Insbesondere fällt die Dominanz kostspieliger Messe-Auftritte bei der Neukundengewinnung auf. Hier sollten Marketing-Verantwortliche überlegen, ob sie nicht Teile des Budgets in Richtung Content Marketing und digitale Lead-Generierung verschieben sollten, da die „Cost per Lead“ online meist deutlich geringer ausfällt als in Messehallen und – richtig umgesetzt – gleichwertige Leads liefert.

Ausrichtung und Zukunft des Marketings in der Elektronikbranche

Bei der Ausrichtung des Marketings zeigt sich in der Elektrotechnik ein ähnliches Bild wie in anderen Industriebranchen. Denn während in vielen Wirtschaftssektoren das Marketing mittlerweile – insbesondere wegen der Digitalisierung – strategischer Partner und Impulsgeber der Geschäftsleitung ist, geht es in der Elektronik vor allem darum, den Vertrieb zu unterstützen.

Dabei helfen gerade diese Zahlen, den Beitrag des Marketings zum Unternehmensergebnis darzustellen und somit in eine strategischere Rolle zu kommen. Auch das Thema „Marketing-Automation“, mit dem das Marketing einen effizienten und messbaren Beitrag zur Optimierung des Vertriebs leisten könnte, wird von gerade mal 16 Prozent der Marketer priorisiert.

Immerhin 50 Prozent der Teilnehmer denken, dass die Messbarkeit ihrer Maßnahmen in absehbarer Zeit wichtiger werden wird. Daneben möchte eine Mehrheit der Marketer ihr Online-Marketing ausbauen, was zwangsweise zu einer besseren Operationalisierung von Marketing-Maßnahmen führen wird.

Elektronik-Marketing muss digitale Fahrt aufnehmen

Wie in vielen Industrie- und B2B-Branchen wirkt es auch bei den Herstellern elektrischer Ausrüstungen so, als stünden sie aktuellen Marketing-Methoden skeptisch gegenüber. Das Gleiche gilt für die genaue Messbarkeit von Marketing-Maßnahmen. Beides bedingt sich meiner Meinung nach gegenseitig.

Denn würden Marketer ihre Maßnahmen genau messen, müssten sie feststellen, dass viele bewährte Methoden in Bezug auf die gewünschte Zielerreichung nicht die effizientesten sind. Gleichzeitig würden sie erkennen, dass die Kosten-Nutzen-Rechnung im digitalen Marketing in einigen Bereichen deutlich besser ist. Wie in vielen Industrie- und B2B-Branchen wirkt es auch bei den Herstellern elektrischer Ausrüstungen so, als stünden sie aktuellen Marketing-Methoden skeptisch gegenüber.

Dass diese Umstellung eine neue Art der Marketing-Denke und technologische Investitionen nach sich ziehen würde, mögen die Hemmschuhe einer Entwicklung hin zu mehr Digitalität sein. Doch auch, wenn Ihr Business mit bewährten Marketing-Methoden bis dato sehr gut läuft: In den nächsten drei bis zehn Jahren wird eine neue Generation Entscheider in Ihrer Zielgruppe auftauchen. Diese Generation wurde in einer digitalen Umgebung sozialisiert und konsumiert Informationen ganz anders als bisher. Deshalb wäre es besser, die Strategie zu überdenken und auf das digitale Pferd zu setzen.

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