Ingenieure als Marketing-Zielgruppe

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Marketing-Zielgruppe

Wie „ticken“ Ingenieure als Marketing-Zielgruppe? Eine Studie der Agentur Technical Associates Group bringt ans Licht, auf welche Inhalts- und Darstellungsformate „Fachchinesen“ unterschiedlicher Nationen besonders positiv reagieren.* (Bild: © DDRockstar / Fotolia)

Ingenieure als Marketing-Zielgruppe – ihre Lieblings-Informationsquellen

Der Studie zufolge recherchieren technische Fachkräfte am liebsten über Suchmaschinen wie Google. Darüber hinaus sind Fachmedien für sie interessant. Diese teilen sich im Länderdurchschnitt in Druckerzeugnisse (13 %), Online-Magazine (11 %) und E-Mail-Newsletter auf. Interessant: In Deutschland spielen gedruckte Fachmedien mit 26 % die größte Rolle.

Folgen für das technische Marketing: Mit Suchmaschinenmarketing und Pressearbeit erreichen Sie technikaffine Zielgruppen. Achten Sie darauf, dass Ihre Website suchmaschinen-optimiert ist. Falls noch nicht vorhanden, richten Sie einen Blog mit interessanten Fachbeiträgen ein. Suchen Sie andere Blogger als Kooperationspartner für Content-Tausch. Zu achten ist darauf, dass Einstieg, Headline und Zwischenüberschriften abgewandelt werden, um doppelte Inhalte zu vermeiden. Bei der Pressearbeit ist ein Mix aus Presseinfos, Fachbeiträgen und Case-Studies der richtige Weg, um in Ihren Zielmedien berücksichtigt zu werden. Liefern Sie spannende Inhalte statt Werbe-Bla-Bla.

Ingenieure als Marketing-Zielgruppe – wann sie am besten zu erreichen sind

Bei manchen Berufstätigen fällt der Griffel zum Feierabend, während andere rund um die Uhr an sieben Tagen der Woche auf Geschäftsempfang geschaltet haben. Wie sieht es in dieser Hinsicht bei Ingenieuren aus? Was ist der beste Zeitpunkt, um sie mit Botschaften zu erreichen? 38 % der Befragten aus allen drei Ländern gaben an, sich nur während der Arbeitszeit mit werblichen Inhalten zu befassen. Mit 52 % besonders empfindlich reagieren die Briten auf Feierabend-Werbung. Vollkommen abgelehnt werden aufdringliche Maßnahmen wie Retargeting und Programmatic Advertising. Darunter versteht man das Einblenden individualisierter Werbung aufgrund von vorher gesammelten Klick-Vorlieben einer Person.

Folgen für den Kampagnen-Zeitplan: Selbst wenn mehr als die Hälfte aller Probanden zwar wenig interessiert, doch grundsätzlich offen ist, werden Informationen eher zur Arbeitszeit gelesen. Eine Ausnahme mögen Freiberufler bilden, die oft bis spät in die Nacht, am Wochenende und an Feiertagen aktiv sind. Tabu ist die aufdringliche Verfolgung der Zielgruppenmitglieder mit blinkenden Werbebannern.

Ingenieure als Marketing-Zielgruppe – wie sie informiert werden wollen

Bei diesem Thema ergaben sich große Übereinstimmungen: Alle Befragten haben eine Abneigung gegen lange, schwer lesbare Texte („Bleiwüsten“). Geschätzt werden Bilder, Grafiken und andere Visualisierungen als Ergänzung und „Verständlichmacher“. Natürlich gibt es auch Unterschiede zwischen den Nationen:

  • Italiener mögen kurze Texte und Bullet-Point-Aufzählungen mit einzelnen Wörtern
  • Deutsche bevorzugen Fließtexte mit kurzen Absätzen oder Stichpunkte mit ausführlicheren Inhalten.
  • Am stärksten reagieren Deutsche auf Videos.

 

Folgen für den technischen Marketing-Content: Selbst wenn Sie sich z. B. im B2B-Bereich an Fachleute wenden, achten Sie auf Verständlichkeit. Ihre branchenspezifische technische Fachsprache mit bestimmten Schlüsselbegriffen muss natürlich verwendet werden. Trotzdem gibt es Möglichkeiten der Vereinfachung: Bilden Sie kurze Sätze, Absätze und unterhaltsame (Zwischen-)Überschriften. Ergänzen Sie Texte durch Abbildungen, Übersichten und Grafiken.

Ingenieure als Marketing-Zielgruppe – welche Inhalte sie für glaubwürdig halten

Auch Ingenieure versuchen mit verschiedenen Strategien, die tägliche Informationsflut zu bewältigen. Um die Inhalts-Spreu vom nützlichen Weizen zu trennen,

  • bewerten Deutsche Informationen besonders kritisch und ziehen oft unterschiedliche Glaubwürdigkeits-Indikatoren heran (Name/Ruf/Reputation des Verfassers, wissenschaftliche Belege …). Das Gesamtbild zählt.
  • Italiener und abgeschwächt auch Briten glauben am meisten den Inhalten Case-Studies oder Beiträge, bei denen es um spezielle Anwendungen oder technische Lösungen geht

 

Schlussfolgerungen für das Content Marketing: Sorgen Sie dafür, dass Sprachstil und Aufbereitung ihrer Inhalte an den Kommunikationskanal angepasst sind. Wichtig ist ein gewisser Tiefgang. Manchmal reicht es dafür, als Beleg auf wissenschaftliche Studien zu verweisen. Ebenfalls gut sind handfeste Tipps, wie z. B. ein technisches Problem zu lösen ist. Technische Case-Studies können Sie z. B. zusammen mit Kunden bzw. Anwendern Ihrer Produkte erstellen. Beide Seiten profitieren dann von den Veröffentlichungen – und Sie fördern durch die gemeinsame Aktion die Kundenbindung an Ihr Unternehmen.

Ingenieure als Marketing-Zielgruppe – auf welchen Social-Media-Portalen tummeln sie sich?

Im Durchschnitt der drei Länder führt Linkedin mit 85 Prozent. Speziell in Deutschland spielt XING mit 53 % eine bedeutende Rolle, gefolgt von immerhin 20 % Facebook-Nutzern. Hauptsächlich Italienische Ingenieure nutzen Google+, während die Briten auch über Twitter „funken“ (20 %).

Folgen für das Social-Media-Marketing: Es reicht nicht aus, lediglich ein Profil anzulegen und Kontakte zu suchen. Sowohl Linkedin als auch XING bieten zahlreiche Möglichkeiten, sich in Gruppen zu engagieren und Beiträge zu posten. Dies ist ebenso zeitaufwändig wie wichtig. Das Portal Linkedin wird von Ingenieuren mit Interesse an internationalen Geschäftsbeziehungen genutzt, während XING sich auf den deutschen bzw. deutschsprachigen Raum konzentriert. Das bedeutet im Umkehrschluss: Je nachdem, wo sich Ihre Ingenieurs-Zielgruppe befindet, sollten Sie mit aktiver Präsenz auf sich und Ihr Unternehmen aufmerksam machen.

Ingenieure als Marketing-Zielgruppe – auf welche Art Leadgenerierung sie anspringen

Leadgenerierung zielt auf das Gewinnen von Daten potenzieller Kunden. Diese sollen dann in einem festgelegten Prozess Schritt für Schritt weiter kontaktiert und zu einem Geschäftsabschluss geführt werden. Unternehmen bieten aus diesem Grund zum Beispiel Whitepaper, E-Books und andere gehaltvolle Informationen zum kostenlosen Download an. Der Preis dafür sind die Kontaktinformationen des Interessenten. Die spannende Frage ist, für welche „Belohnung“ Ingenieure bereit sind, Ihre Daten preiszugeben?

Hits bei Deutschen, Briten und Italienern sind kostenlose Webinare. Für Briten besonders attraktiv sind kostenlose Blog-Zugänge. Bei Deutschen ziehen Whitepapers, Case-Studies und Fachbeiträge – und zwar dann, wenn der Herausgeber einen „guten“ Namen hat (beispielsweise eine technische Fachzeitschrift).

Folgen für die Leadgenerierung: Wichtig sind die Belohnung und das Medium, über das das Angebot vertrieben wird. Für eine allgemeine Checkliste allein rückt fast niemand seine Daten heraus. Es muss schon ein Whitepaper oder ein E-Book sein. Wenn die eigene Firma und deren Website/Blog eher unbekannt sind, kann es sinnvoll sein, eine Leadkampagne über ein bekanntes Fachmedium abzuwickeln. Dies ist in der Regel kostenpflichtig. Achten Sie darauf, dass Sie die über die Kampagne gewonnenen Leads auch erhalten – und nicht nur das Medium. (Birgit Lutzer)

*Befragt wurden im Jahr 2016  1.500 Fachkräfte aus technologieorientierten Unternehmen in Deutschland, Italien und dem Vereinigten Königreich. Die komplette Studie können Sie hier herunterladen.